Архетипы в маркетинге (Часть 1)

Один из важных навыков для создания сильного бренда — уметь найти общий язык с аудиторией. Для этого необходимо формировать влиятельный месседж, правильно упаковывать его и получать обратную связь.

Теория архетипов помогает наладить это общение — между компанией и потребителями.

Архетипы — это образы, которые опираются на героев известных произведений, фольклора, некоторых исторических событий. Каждый архетип несет в себе определенное мировоззрение, особое отношение к жизни и к происходящему.

Не будем грузить вас лишней информацией. Скажем только, что в теории «Архетипа» замешаны две фамилии знаменитых психологов и социологов — Юнга и Маслоу. Карл Юнг — непосредственный прародитель классификации и виновник торжества. А с помощью пирамиды Маслоу современные мыслители (̶ч̶и̶т̶а̶й̶т̶е̶ ̶«̶м̶а̶р̶к̶е̶т̶о̶л̶о̶г̶и̶»̶) уже смогли додумать и систематизировать каждый архетип.

Архетипы в маркетинге — это стимулирование осознанности. Использование архетипов поможет поднять уровень вашего бренда: от «навязывания к притягиванию», от коммуникации к выстраиванию ценностей, от контроля к расширению и увеличению вовлеченности.

National Geographic использует сразу два архетипа "Мудрец" и "Искатель". Ведь вместе с брендом мы исследуем этот мир, делаем выводы и становимся лучше.

Архетипы помогают понять, что мотивирует потребителя, тем же путем они работают на бренд. Когда вам удастся применить теорию архетипов, этот образец поведения сделает ваших покупателей «верными» бренду, решит HR-цели, приведет новых партнеров и стейкхолдеров.

Что нужно понять прежде чем использовать теорию архетипов:

1. Ваш бренд живой, и него есть характер.

Хотя компания — это не настоящий человек, но у нее есть своя душа, которая выражается в бренде и корпоративной культуре. Иногда этот характер трудно распознать и воплотить в жизнь.  Вот где можно и нужно использовать теорию архетипов.

Архетип — это проверенный способ идентифицировать бренд и создать индивидуальность. Он стимулирует эмоциональное влияние и создает особую близость.   

Использование архетипа "Заботливый" компанией Johnson's Baby позволили бренду напрямую ассоциироваться с материнством и отцовством. :)

1. Проведите анализ аудитории

Прежде чем выстраивать образ того или иного архетипа, необходимо понять, будет ли ваша целевая аудитория ассоциировать себя конкретно с этой ролью, например, с «Героем», который покупает новые кроссовки и идет на пробежку в 6 утра или с «Мудрецом», который готов скупить и прочитать все энциклопедии.

1. Необходимо сформировать правильный контент

Архетипы помогают создать  вашу историю и воплотить её в жизнь. Эта история может послужить магнетическим притяжением в будущем — труднодостижимая, но реальная цель.

Однако основе этой концепции лежит целая система «упаковки» месседжа: использование того или иного цвета, фильтра на фото, текстов с определенными фразами и призывами, музыкальный фон в видеороликах и т.д.

Использование архетипа «Герой» в кампании «Спорт для всех». Новая коллекция Nike для восточных женщин имеет революционный характер

Теперь перенесемся к самой сути: 12 архетипов в маркетинге, кто они, как выглядят и что из себя представляют, какие бренды уже успешно используют этот инструмент — все подробности в этой статье.

1. «Заботливый» (Caregiver)

Слоган: «Полюби ближнего как самого себя».

«Заботливому» характерен альтруизм, преданность, уход за другими. Он всегда прислушивается, чтобы дать совет. «Заботливый»  способен сострадать, поддерживать, жертвовать собой ради другого. При этом он компетентный и работоспособный, может сохранять спокойствие в самый жесткий кризис, найти общий язык со всеми и излучать оптимизм.

Отлично подойдет для:

• семейных товаров;
• образовательной, медицинской, социальной сферы бизнеса;
• благотворительных организаций.

Примеры: Мэри Поппинс, Dove, «Международная амнистия» (Amnesty International), Johnson’s Baby Shampoo, Наталья Водянова.

1. «Обыватель» или «Свой парень/девушка» (Citizen или The Regular Guy/Girl)

Слоган:

Для «Обывателя» важны принципы равенства, справедливости, уважения, ответственности перед обществом. Он верит в объединение, разумное потребление, ставит выше ценности чем прибыль. «Обывателя» очень легок в общении и всегда находит общий язык. В брендинге «Свой парень» выражается доступностью, лояльными ценами и «домашней» обстановкой.

Примеры: различные сети быстрого питания (Wendy’s, Burger King), Линдси Лохан в юности, Visa, Nokia, сок «Добрый», «Билайн», Федор Овчинников.

Этот архетип успешно эксплуатируется в американских комедиях, показывая "девчонку/паренька с соседнего двора".

Федор Овчинников близок к “народу”, то есть к сотрудникам пиццерий :)

1. Творец (Creator)

Слоган: «Жизнь не для того, чтобы искать себя, а для того, чтобы создавать себя».

У «Творца» (Creator) присутствует сильное стремление к самовыражению, он всегда старается стать первопроходцем в какой-либо области. Творчество для него — это инструмент для изменения мира. Этому архетипу характерны области бизнеса, связанные с прекрасным вкусом, эстетикой и уникальностью. Творец изобретает, интерпретирует, создает инновации. Он целеустремленный, трудолюбивый, увлеченный.

Примеры: Walt Disney, LEGO, Pinterest, Etsy, «Сбербанк», Тони Старк, Валентин Юдашкин.

Тщеславный, но гениальный, Тони Старк сам изобрёл костюм супергероя

Валентин Юдашкин по новому интерпретировал образ женственности.


Архетипы в маркетинге (Часть 2)