SERM (Searchengine Reputation Management)

SERM — управление репутацией в поисковых системах, это более узкая область интернет-маркетинга, но не менее важная. В SERM широко используются методики из SEO и классического PR.

Комментарии пользователей в интернете, с которыми сталкиваются специалисты по управлению репутацией в поисковой выдаче, можно разделить на два вида — размещенные на сторонних сайтах и на ресурсах самих брендов, о продуктах, товарах и услугах. Согласно статистике, пользователи больше доверяют комментариям первого типа. Далее приводим результаты исследования:

Мы вывели для удобства работы следующую классификацию отрицательных отзывов в интернете:

1. Субъективные мнения — это комментарий в виде рассуждения и описания своего опыта. Он не носит сильный эмоциональный характер. С автором такого текста легче вступить в диалог и разобраться в проблеме.
2. «Крик души» — это короткое гневное упоминание, по содержанию видно, что пользователь сильно расстроен. С такими комментариями нужно быть аккуратней.
3. Необоснованный отзыв может быть и «криком души», и субъективным мнением. Отличительная его черта — необоснованная информация, которая не имеет каких-либо доказательств. Так комментатор может жаловаться на характеристику продукта, которой не существует.
4. Целенаправленная атака — это несколько похожих отрицательных отзывов подряд, оставленные вашими конкурентами. Обычно такие комментарии публикуются группами.

Пользователи часто оставляют и читают отзывы в сети — это факт. Здесь мы приведем результаты нескольких статистических исследований, которые помогут лучше представить видение покупателей и еще раз подтвердят аксиому:

• 95% потребителей снова купят товар у компании, которая смогла компенсировать предыдущий негативный опыт.
• 92% пользователей читают обратную связь от покупателей в интернете в процессе подготовки к покупке.
• 88% людей доверяют онлайн-отзывам так же, как личным рекомендациям.
• 72% респондентов рассказали о том, что наличие обратной связи от потребителей в интернете повышает их доверительное отношение к бизнесу.
• 63% покупателей скорее купят товар на сайте, у которого есть функция отставлять комментарии.
• 58% потребителей ответили, что за прошедшие 5 лет они стали оставлять больше отзывов о бренде, товаре или услуге в интернете.
• 44% респондентов склонны игнорировать комментарии, размещенные более одного месяца назад.
• 40% покупателей, просматривающих отзывы, принимают решение о покупке после прочтения 1-3 комментариев.

Ну, с покупателями вроде всё ясно —  ищут в интернете мнения о компании, продукте, услуге... А что же такое SERM для бизнеса? Нужно ли управление репутацией в выдаче поисковиков?

Несомненно. Перечислим основные достигаемые при этом цели:

• увеличить трафик и конверсию;
• добиться роста продаж;
• улучшить имидж бренда для HR-целей;
• повысить лояльность клиентов;
• увеличить число постоянных покупателей и привлечь новых клиентов;
• провести эффективную борьбу с кризисом в компании;
• создать желаемое позиционирование продукта/услуги/товара:
• вырастить «адвокатов бренда».

Также мы приведем несколько статистических данных, которые показывают необходимость управления репутацией в поисковой выдаче:

• При наличии 50 или более отзывов о продукте конверсия увеличивается до 4,6%.
• Наличие 10 или более комментариев повышает трафик по соответствующим ключевым словам на 15-20%.
• В отзывах, авторы которых оценили продукт на 3 или 4 звезды из пяти, содержится в два раза больше предложений альтернативных продуктов.
• Когда потенциальный покупатель взаимодействует с комментарием, происходит несколько интересных вещей: выручка с посетителя сайта увеличивается на 62%, а объем среднего заказа растет на 3%.

О необходимости SERM (управлении репутацией в поисковой выдаче) говорит и маркетинговая политика многих брендов с мировым именем. Приведем несколько наиболее ярких примеров.

Крупные международные бренды очень тщательно занимаются управлением репутацией на страницах поисковиков. Например, в 2010 году у корпорации Toyota произошел сильнейший кризис в компании: руководству пришлось отозвать свыше 8 млн выпущенных автомобилей, в которых присутствовала проблема с акселерацией и тормозами. Можно только представить, как выглядели первые страницы в поисковиках с отзывами о машинах Toyota. Однако бренд сумел взять на себя ответственность и принять следующие меры для улучшения своей онлайн-репутации:

• Был запущен канал Toyota Conversation, на котором корпорация демонстрировала различные посты, твиты, статьи, видеоролики об автомобилях. В первую неделю после запуска сайт получил около миллиона переходов.

• В интернете был опубликован видеоролик, в котором основатель компании приносил искренние извинения перед покупателями.
• Далее были сняты видеоролики, которые рассказывали о безопасности управлении автомобилем.
• Наконец, компания «очистила» результаты в поисковиках по всем необходимым ключевым запросам, включая отзывы.

Это был 2010 год. Сейчас у концерна есть отдельный портал для общения и досконального информирования покупателей, где главный месседж бренда: «Узнайте о преимуществах Toyota от настоящих владельцев и отзывах независимых экспертов» — что можно расценить как грамотную политику для SERM (управления репутацией в поисковой выдаче).

Российская компания «Билайн» тоже ведет грамотную стратегию в SERM, бренд даже завел отдельный сайт, где разделил претензии по разделам: услуги, тарифы, жалобы и т.д. Во вкладке «Еще» вы увидите обратную связь от клиентов по всем услугам компании, например, продаже смартфонов. Сайт напоминает целую социальную сеть для покупателей, так как у каждого участника есть описание профиля с количеством его отзывов. Сотрудники быстро реагируют на обратную связь от клиентов и предлагают решить проблему, таким образом управление репутацией в поисковой выдаче находится под контролем «Билайн».

А вот любопытный пример анти-SERM из России, когда недовольные автолюбители не получили должного внимания и какой-либо обратной связи на свои претензии и сделали целый сайт для борьбы с концерном Volkswagen Group Rus из-за некорректной работы коробки передач. Это служит еще одним доказательством того, что разъяренные покупатели способны на многое и репутация компании может пострадать за считанные часы. При этом компания не проводит никаких работ по вытеснению данного негатива из интернета:

Статистические данные, опыт сотен организаций во многих странах, маркетинговые исследования доказывают, что управление репутацией в поисковой выдаче требуется каждому бренду и индивидуальному предпринимателю, желающим расти, развиваться и укреплять свой имидж на мировом или локальном рынке. SERM просто необходим для увеличения продаж и позиционирования компании.

SERM для стартапа

Когда компания только появилась на рынке, ее репутация как чистый лист: не запятнана, но и не блещет достижениями. Что же делать в этом случае? Как формируется SERM-стратегия для стартапа?

Нужно помнить, что отсутствие негативных комментариев не может гарантировать положительную динамику для компании. Особенно, если это стартап, имидж которого сильно нуждается в создании хорошей онлайн-репутации.

Поэтому SERM необходим небольшим начинающим компаниям. Специально для них разработана отдельная методика по созданию выдачи поисковиков без негатива. Начинающим предпринимателям в этом плане очень повезло: чем раньше они обратятся к специалисту по управлению репутацией в поисковой выдаче, тем быстрее, легче и дешевле обойдется ему услуга, так как создать нужный результат  с нуля гораздо легче, чем убрать негатив.

SERM для крупного, среднего и малого бизнеса

Нередко для большой международной или межрегиональной корпорации характерны десятки, а то и сотни отрицательных отзывов. И это совершенно нормальная ситуация, которая  не означает, что негативные комментарии не требуют более тщательной работы и вытеснения (замены на позитив), а, следовательно, и компании необходимо улучшение репутации в поисковой выдаче.

В этом случае, мы советуем сосредоточится на более важных популярных ресурсах и досконально проработать стратегию со специалистом по SERM.

Для среднего и малого бизнеса уровень управления репутацией в поисковых системах будет нести жизненно важную функцию. Именно для этих видов предпринимательства более характерны войны между конкурентами. Поэтому перед бизнесменами стоит выбор: усаживать ли перед монитором официального представителя, чтобы отвечать на негатив или доверить SERM-стратегию подрядчику, который более компетентен в этом вопросе.

Этапы SERM

Предоставление услуг в области SERM требуют индивидуального подхода и полноценной адаптации под ситуацию. Но все же специалисты выделяют четыре основных этапа для манипуляций с репутацией в поисковой выдаче:

- Мониторинг и аналитика

После того, как мы обговорили с клиентом его потребности и пожелания, мы приступаем к первому этапу работы: ищем сайты с обратной связью от потребителей о бренде (товаре, услуге и т.д.), изучаем содержание комментариев, выясняем причинно-следственную связь — другими словами, почему пользователи оставляют негативные мнения на сайтах. И настоящие ли это покупатели или конкуренты.

Этот этап необходим не только для планировки SERM-стратегии, но и для информирования наших клиентов. Так мониторинг и аналитика позволяет узнать:

• как потребители воспринимают ваш продукт;
• получить обратную связь, из которой можно взять идеи для развития бизнеса и инсайты о продукте или услуге;
• найти новые площадки для продвижения;
• получить объективные рекомендации по улучшению работы компании;
• узнать о возможных атаках от конкурентов.

- Разработка стратегии

На основе полученных данных составляется подробный план, презентуется и согласовывается с клиентом. Помимо SERM-задач эта стратегия может включать и компенсацию потребителям, ликвидацию возражений и претензий, совершенствование работу персонала.

- Реализация SERM-задач

Теперь мы вместе с клиентом «в одной упряжке» совершаем комплекс действий, который поможет нам вытеснить негатив из поисковой выдачи. «Почему вместе с клиентом?» — спросите вы, — потому что, если мониторинг показал, что кроме конкурентных атак на сайтах присутствуют еще и настоящая обратная связь от потребителей, то параллельно работе над поисковой выдачей необходимо совершенствовать то, что упоминалось в претензиях (продукт, услугу, сервис и т.д.).

- Контроль и поддержка

Если обратная связь от клиентов останется без должного внимания и обработки, то вскоре первые страницы поисковиков снова заполнятся отрицательными отзывами, и вам опять придется приглашать специалистов по управлению онлайн-репутацией (SERM). Поэтому работа с комментариями продолжается постоянно.

SERM — новое и бесспорно важное направление в интернет-маркетинге. Узнайте больше о наших успешных кейсах заглянув в раздел «Кейсы», а для планирования и реализации успешной SERM-стратегии, вытеснении негатива и улучшения онлайн-репутации вашей компании оставьте заявку в форме обратной связи, напишите или позвоните нам. :)